数字和印刷出版共生共荣的世界

百道编按

鉴于数字化给传统出版业带来的冲击，二者通常会被认为具有敌对关系。但现在技术的趋势不可阻挡，越来越多的人选择顺应潮流，将科技纳入麾下，探索传统出版与数字化共生共荣的途径与渠道。也许，数字世界从来不是实体世界的竞争对手，而是一个革新工具，经历剥皮蚀骨之痛后，传统出版才会焕发新生。

数字化是否意味着印刷出版的终结？这是我们每年都会听到的问题。虽然传统出版不断被数字革命和变化中的消费习惯所挑战，但这里仍然存在巨大的机遇。出版与数字不该是对立的存在，而应该融合发展。

数字化出版：

除了传统印刷外，我们也都明白为Kindle等平板出版电子书的原理。我们当中有很多人是电子书革命的旗手，坚定地拥护改变人们日常阅读习惯的技术。出版商无论大小都在逐步适应消费趋势，比如在线购书以及用平板购买电子书。

传统出版商给我们留下数字化滞后者的刻板印象。其实业内不少人正在热情拥抱数字化带来的机遇。遗憾的是，大型出版商体制内存在了几十年的过时的系统和工作流程，以及管理团队中保守势力的阻力，拖慢了全面改革的进程。

电子书市场目前的市场价值在150亿到200亿美元之间，任何出版商都不可能愚蠢到不介入其中。这里面的机会远不止推出纸质书电子版。相反，数字化应该贯穿始终，从一本书有了设想开始到此后的市场营销。只有这样出版商才能有所斩获并在竞争激烈的行业内拉开与对手的距离。

构思与制作：

数字世界总被认为独立于现实世界，我们必须扭转这一看法，看到二者之间的内在联系。过去的几年里，我们亲历了技术给生活带来的急速变革，对于科技与现实的联系感同身受。不过一出生就已经有网络的年轻一代显然比我们有更高的期待，他们是在物联网的环境下成长起来的。

出版商现在可以从项目一开始就考虑将数字和“现实”世界交织。当然，会有人在书店买书，但还有用不同方式消费的很大一部分人群。这不仅关涉是用图片、视频还是图形来讲述故事。小说的魅力部分在于触发读者的想象，让人们在脑中自行建构小说意象，这一点不应该被破坏，但出版商至少应该考虑以不同的方式在不同的设备上呈现作者的故事。

对教育出版商而言，读者对高交互性、高参与度的学习体验的需求在增加，出版这类产品很有必要。当然，传统教材仍然适用，市场也确实还有需求，但它并不能满足使用平板电脑、电子白板和交互电视的当代课堂的全部需求。年轻人期待更多，研究也表明他们使用交互技术可以学得更好。尽管一些教育机构在技术应用上滞后，但领先的消费技术正在渗入学校和大学，出版商应该抓住这一机会。

市场营销：

线上和线下公关的界限愈发模糊，数字营销和传统营销的差距也在缩小。无论是产品宣传、开拓到达受众的新方式，还是在培养读者社区方面，互联网都带来了前所未有的机会。

付费社交媒介：

无论是实体书还是电子书，都没有理由不利用社交媒介的力量进行推广。和传统的自我推广一样，社交媒介可以用来接触博主和评论者，在新书发布中吸引受众。数字营销不仅可以用于数字产品，随着消费者在线购物的意愿增加，其在实体产品宣传中发挥的作用甚至更大。此外，投资付费社交媒体营销能帮助出版商精准接触用户。社交媒介广告可以精准定位，激发任何目标人群的兴趣。

博客和营销故事：

无论是小说还是非小说，都会有一定的人群对其所述主题感兴趣。围绕这一主题撰写博客软文，或者对该主题之下的细分领域进行评论，都可以有效激起这一领域内活跃人群的注意，他们进而会主动去谈论这本书，对其他受众产生影响。作者绝不该泄露作品的内容，但出版商可以识别读者在网上将时间花在何处，继而在这些地方推送相关文章和故事。这是最基本的内容营销。

移动App：

创建移动App似乎有些奢侈，但欧美正在成为真正的移动优先经济体，在印度和非洲这两个迅速成长的市场，情况更为显著。很多印度和非洲用户通过智能手机有了初次数字体验，他们90%的时间都花在App上。同样以教育出版商为例，移动App可以作为教材和作业的补充，用于丰富读者体验。学习的“游戏化”被证明具有启发性，移动App还可以用于课堂测验、竞赛以及进行与学习主题相关的游戏。

在线视频：

人们消费的视觉信息比以往任何时候都多，只要看看Facebook、Twitter、Instagram里内嵌的自动播放功能就能看到这一趋势。视频局限在电视里的日子一去不复返了。出版商可以借此机会以更简单更经济的方法展示他们的图书和作者。作家、故事讲述者、出版商的视频访谈都可以辅助图书推广，助力其他的社交媒体推广活动。

总结：

数字和印刷出版之间确实存在紧张关系，但我们也可以选择打消疑虑，承认二者有共存的空间。电子书能扎下跟来是件好事，纸质书也还会继续存在，尽管很多专家都预测了它的消亡。

更重要的是，数字化可以用许多不同方式支持和丰富印刷出版，反之亦然。人们有不同的购买和阅读习惯，无论读者在哪里，如何找到他们都取决于出版商。数字世界与我们的日常生活交织在一起，随着新技术涌向市场，这一趋势正显现出强大的破坏力。在这种情况下，虽然并不一定是“逆者亡”，但肯定是“顺者昌”。

（本文编辑 晨瑾）

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