走近管理咨询 | 数羊的故事是咋回事(完整版)?

说明：

1. 老刘顾问是前麦肯锡副合伙人，现任职于一家国际一流PE Firm，是本校导师。本文由老刘顾问原创；

2. 本文较长，阅读完大约需要10分钟；

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4. 欢迎各位在后台留言，踊跃分享各位在与咨询公司打交道中的各种奇葩事儿，无论你是”被咨询“的，还是提供咨询服务的行内人。
   

在前段时间写“我的前半生”系列文章的时候，就讲过要把这个数羊的故事给怼回来。先说清楚，我在这里所讨论的咨询公司是以MBB为代表的顶级战略管理咨询公司，不讨论在飞机杂志上经常看到的“深耕十数年，只做一件事”那些。

数羊的故事

有一个牧羊人，正在草地上放羊，忽然走来一个西装革履的年轻人。年经人走到牧羊人面前说：“老先生，我可以为您服务，我将告诉您的这群羊有几头，作为酬劳您需要给我一头羊”。 牧羊人还未作答，年青人就开始了工作，年轻人用笔记本电脑无线上网，链接上NASA的内部网，调动低轨道卫星，把卫星遥感成像的图片再通过软件分析，十几分钟后，年轻人再次走到牧羊人面前：“老先生，您的羊群共有763头。”说完后他抱起一只羊就要走。

牧羊人这时叫住了年轻人，说：“年轻人，如果我能猜出你就职的公司，你可不可以把酬劳还给我”？

“可以”，年轻人答。

“你是麦肯锡公司的”，牧羊人说。 年轻人很惊讶，“您怎么知道？”

牧羊人笑了：“有三个理由足以让我知道：第一，我没有请你，你自己就找上门来；第二，你告诉了我一个我早已知道的东西，还要向我收费；第三，一看就知道你不懂我们这一行，你抱的根本不是羊，而是一只牧羊犬。”

玩笑开大了

提到管理咨询，必然提到麦肯锡，而提到麦肯锡，基本都会捎带手的说说这个数羊的故事。圈内人当自嘲，一笑了之，不明真相的群众们可能自此对管理咨询的第一印象就是：这是一帮什么也不懂，就靠忽悠骗钱的孙子。而最近热播的《我的前半生》夸张的展示管理咨询肤浅的表层，再加上一些基于想象的渲染，更是给管理咨询这只小白羊披上了一层狼皮。尽管一部分观众的焦点集中在“八万块的鞋”，还是有相当多的人开始对管理咨询到底是什么产生兴趣，而当他们搜索相关内容时，麦肯锡数羊的故事一定是不可错过的居家旅行必备良药啊。

而且这个故事流传已久，我搜了中文和英文的版本，据不完全统计，羊的数量从137只到3728只不等；年轻人的交通工具从走路到跑车不等；工具从PDA（看出来了么？这可是至少15年前的东西了）到笔记本电脑不等；交付形式从口头告知到130页彩印报告不等……

玩笑开大了。

第一怼：顾问与客户，谁找谁呢？

麦肯锡的马文·鲍尔（Marvin Bower），管理咨询业的教父级人物，在1951年说道“我们的政策是不招揽客户或者为自己的服务打广告，这不是出于道德原因，而是因为那样与我们的专业方式不符。如果我们为自己的服务打广告或者招揽客户，就必然要暗暗许诺我们能够为客户做到什么。但是在一开始的时候我们根本就不知道自己究竟能做到什么，所以这种许诺是不符合我们最高的专业标准的。”（引自《麦肯锡传奇》）

管理咨询是一种专业服务，它的服务对象是企业高层管理者，它的作用客体可以是客户的战略、愿景、机制、组织、流程、方法、能力等等。咨询服务又是一种定制化的服务，针对客户需要解决的问题提供解决方案，这个方案会考虑到客户的经营期望/目标、现状、行业、环境、趋势、风险、投入等因素，所以即便是类似行业的类似问题，对不同的客户也一定是定制的解决方案。而越是定制化的专业服务，就越没法“不请自来”的去开发客户 --- 因为你根本不知道客户要的是什么，也就根本不知道该对客户说什么。

我们都接到过街头传单，有就餐给打折的、售楼卖商铺的、卖健身年卡的，不一而足；也经常接到陌生电话，问要不要贷款的、要不要发票的、要不要学英语的…… 各位，你们谁接到过传单或者电话，说“听说你们快倒闭了，要不我来给你们做个管理咨询吧”，或者“看起来你摊上大事了，要不我来帮你打个官司吧”？估计大家都没碰到过，因为这么做的人不是已经倒闭了，就是已经被人打死了。真碰到这种随机兜售“定制化专业服务”的，那一定是骗子：这位施主，看你眉清目秀骨骼精奇，来日必定大有所为，不如老衲送你几句……

既然定制化的专业服务没法直接敲门进去兜售项目，咨询公司是靠什么来吸引客户找上自己的呢？是专业和口碑。最负盛名的管理咨询公司，麦肯锡，是芝加哥大学教授詹姆斯·麦肯锡（James McKinsey）在1926年创立的，第一批客户是老麦同志的熟人，最早期的咨询顾问利用自己在会计、管理和工业方面的专业知识帮助客户的CEO解决问题，并在一系列的成功项目基础上逐渐建立起口碑。其他的管理咨询公司大都以类似的方式慢慢开始开展自己的业务。

现如今，顶级管理咨询公司的项目大体有这么几个来源：

- 存在已久的老客户，这其实是最稳定可靠，且占比最大的业务来源

- 与咨询公司合作过的企业高管，在跳槽去另外一家公司之后，找回熟悉的咨询公司开展合作

- 从咨询公司离职的顾问，在加入企业之后找老东家寻求咨询

- 慕名而来的企业寻求帮助

同时，每家顶级咨询公司都会积极开展市场和行业调研，频繁发布行业洞见、分析报告、评论文章等；举办或参与高端经济、区域、行业论坛去发表观点。通过这些活动向市场体现专业性，提升公司声誉，然后客户自己就来了。

第二怼：管理咨询就是告诉客户他已经知道的事？

在这个故事里面，备受鄙视的一点就是这个年轻咨询顾问用不必要的技术和复杂方法来解决一个非常简单的问题，然后告诉牧羊人一个人家早就知道的结论，还要收费。这事儿当笑话看挺有意思，可如果较起真来会更有意思。企业不会花钱找顾问解决这么简单的问题，那么问题复杂一些的话会怎么样：如果这群羊不是几百几千只，而是一万十万只的量级呢？如果这不是一个牧羊人而是一个牧羊集团，下面有几百个牧羊人，每人负责一大群羊，怎么数呢？如果这牧羊人转行了，办个养鸡场去养鸡了，一年几亿只，怎么办？

我们来做个简单的计算。还是数羊，还是一群羊，只是羊群的大小不同。假设咨询顾问和牧羊人都不改变各自数羊的方式；假设咨询顾问打开电脑连接卫星拍照识别数量的时间是20分钟（各版本从几分钟到十几分钟到几十分钟都有），且假设电脑计数在1-10万量级的计算时间无差别（以电脑的计算速度，有差别也非常有限）；假设牧羊人用传统方式数羊，每秒数2只，且假设即便羊可能会移动，牧羊人也不会有任何遗漏和重复计数，并始终维持同样的计数速度。

在前面提到对这个故事的不完全统计中，中英文版本有6个不同的羊的数量，我在此基础上增加一个10万级的情景，那么在不同情况下两种方法数羊所花费的时间对比就如下图所示

看出区别了吧，当羊的数量比较少的时候，牧羊人效率更高，但“数羊”这个问题随着羊的数量增加而变得更复杂时，咨询顾问依然可以用同样的方法解决，而牧羊人则很快就力不从心，要么他需要用更长的时间才能数清楚，要么他需要更多的人跟他一起数才行。

我们再多想一点，实际上按照上面的假设，当羊的数量达到“万”级别之后，就不是牧羊人靠一只一只数的方法能解决的问题了。当羊多起来的时候会有两个难点，一个是羊是动物，就是会动的物体，当计数对象是会到处乱跑的物体时，不重复和不遗漏的计数是很难的一件事；另一个难点是人是会累的，不可能数小时不间断的进行计数。再来看看咨询顾问的方法，他用卫星照相把动态的羊群变成静止的状态，解决了第一个难点，又用计算机识别来计数的方式解决了第二个难点。这个顾问后面可能需要去完善的是怎么拍清晰度更高的照片，和怎么提高电脑识别计数的准确率，但那已经是好或者更好的问题，而不是能或不能的问题了。企业的问题也一样，很多在企业规模较小的时候靠人管理能解决的问题，在规模扩大之后就跟不上了，要么到处救火疲于奔命，要么漏洞百出发生问题，这个时候一定需要建立系统流程和管理机制，把管理者和领导者从日常事务中释放出来去专注在更有价值的决策上。

那为什么这个笑话会让人觉得好笑呢？为什么这样的场景让人引起某种共鸣，觉得咨询顾问给的方案不接地气呢？我自己觉得这是因为大多数人在看咨询顾问给的建议时，是站在当前甚至过去的问题立场上来评价的，但实际上CEO请咨询顾问来是想找一个能不仅解决现在，还能解决未来问题的建议。所以当站在牧羊人角度看眼前这几百只羊的问题，会觉得什么卫星拍照电脑计数完全没必要，装逼不接地气，居然还敢收钱。但如果站在面向未来，可能有几千几万十几万羊要养的愿景角度来看这个问题，有了这种数羊的方法，CEO八成会觉得咨询费给的值吧。当初人们刚发明计算机的时候，用数吨重几个房间那么大的机器去计算加减乘除，是不是也曾有人当笑话看呢？

那么多领先企业的CxO愿意花钱常年使用咨询公司，不是没有道理的。很多CEO认为请咨询顾问最大的价值不是他们给的项目结果，而是分析问题的思路和解决问题的方法，咨询公司在有限的项目时间内给出的结果可能并不准确，存在很多假设和估计，但只要这个方法是对的，CEO们和他们的有多年经验的下属们会找到更加准确的结果的。

在这里还想再延伸一下，这个“结果不重要，重要的是思路和逻辑”是不是听起来有点耳熟？很多咨询公司在介绍如何面试的时候经常这么说，对吧？想通了前面说的道理，就可以理解为什么有的咨询公司在面试的时候会问“请估计一下纽约有多少井盖”和“一架波音747飞机能装多少乒乓球”这种问题了，看似无厘头，但他们要的不是多么准确的数字结果，而是申请者是不是能想出一个好的方法来估算。你要是说这问题简单，找个人出去走一下数数看，或者拿乒乓球来装一下就知道了，那一定是会被杀无赦了。

回到数羊的故事，牧羊人说你告诉我的是我已经知道的事。这也是通常对管理咨询一个比较有代表性的观点，就是这群人来了做一通访谈，把我们说的总结一下，用精美的PPT展示出来，其实这些东西都是我们已经知道的。牧羊人的观点我认同，因为他一个人管着几百只羊，确实他是知道有多少只的。但后面的观点我就万万不能认同了，因为在一个组织里，其实很少有某个东西是“已经知道”的。越是大的组织就分工越细，否则没法管理，但这样随之而来的问题就是每个人都只能看见一部分组织，看不到全局。再加上各职能各业务单元有其自己的绩效指标，对同一个问题的观点可能就会产生分歧甚至截然相反。事实上组织内上上下下各个职能都会某件事观点一致或者有同样的理解，是绝少存在的。别说复杂组织了，就是一群几千只羊的羊群，让10个人分别去数一遍，出来的结果可能都不一样，而且每个人还都会觉得自己“已经知道”了。

那么咨询顾问的作用是什么？如果咨询顾问仅仅只是拿出一个观点，那其实等于第11个人去数一遍羊，非但于事无补还有可能雪上加霜。咨询顾问必须充分了解不同的人/职能的想法、看问题的角度、分析问题的思路和解决问题的方法，加上自己的分析判断，并结合从其他客户/行业得来的类似问题的“最佳实践”，给出一个公允的建议。并且比这个建议更重要的是，要给出一个科学的分析思路，和可复制的解决方法。

第三怼：咨询顾问都是外行？

这数羊的故事结尾，是牧羊人对咨询顾问说，“一看就知道你不懂我们这一行，你抱的根本不是羊，而是一只牧羊犬。”英文版本更直接，“You know nothing about my business. Now give me back my fucking dog!”。这反映了客户，主要是中基层人员，对咨询顾问是否靠谱的顾虑：你们这么年轻，又没有行业经验，凭什么告诉我们这些已经在业内几十年的人哪里做错了，应该怎么做呢？

这是挺经常碰到的场景，在国内尤其多，因为国内相当一部分客户还不太清楚怎么用好咨询公司。管理咨询顾问解决的是管理层面的问题，不是技术层面的问题，跟行业经验有关联但不是决定性的。管理咨询会帮助决策层把一个问题分析得更清楚，知道有什么可能的解决方法，最终的决策一定是管理者自己做。对于企业CEO而言，咨询公司做的基于事实的分析（以及分析的思路、方法、工具）才是最有价值的，提出的建议参考一下就行了，而决策一定要自己拿主意。不过我见到不少CEO是反着来的……

碰到这种质疑我一般会回答以下三条：

第一，我们没经验就对了。我们解决问题不靠经验，而是结构化的分析方法和系统化的解决方案。经验绝不是解决问题的唯一方法。咱们现在要解决的问题如果是靠行业经验和资历能解决的，那早就被你们这群行业资深人士解决了，也不用花钱请顾问。恰恰因为这个问题不是靠经验和行业知识能解决的，才会需要外部顾问的协助，找一些新的思路，看看别的企业别的行业别的国家在类似问题上是怎么解决的；或者需要抛开所有经验的束缚，回归问题本身，从纯粹的逻辑上来分析可能的解决方案。

第二，项目团队是一个团队。团队里面当然会有年轻一点的也有资深一点的，大家分工不同。我们当然不会让刚毕业的年轻同事随便就向管理层提建议，但也绝不会让资深顾问花时间去做数据收集和基础分析工作。对客户的建议不是某个人提出的，也不完全是项目团队提出的，而是咨询公司提出的，这里面包含着在背后支持的全球以往的项目经验、行业/职能专家的观点、庞大数据库的对标分析等等。

第三，请管理咨询不是服务外包。要想解决问题，一定是顾问与客户团队一起工作，把新的或者更科学的方法跟已有的行业经验和知识结合起来，才能找到最合适的解决方案。不因为客户高层给我钱让我出主意，这个问题就变成我的问题，然后你们就可以在旁边看戏了。这个问题始终是你们的问题，因为你们自己解决不了，所以请我们来帮忙一起解决，我是来帮你解决你的问题的。说的坦白一点，从老板的角度看，你解决不了，我花几百万请麦肯锡来帮你解决，要是最牛逼的咨询公司帮忙，你都还解决不了，那八成会先把你解决了……

当然了，可能确实有咨询公司是找一群年轻人搜信息，然后做一圈专家访谈，然后就提出解决方案的，这种情况下人家质疑的有道理。咨询公司一定要事先评估客户的问题是不是自己能提出有价值的可行的解决方案的，如果不是就别接这活儿，接了也是砸招牌。这对咨询顾问个人也是一样，做不了的项目别上，真的是谁行谁上。反正我是砸过招牌，后来碰上解决不了的或者价值不大的，就劝客户别找我们干这事，不值当，有这钱不如咱们做个别的项目……

最后总结一下

管理咨询是一种专业定制化服务，其服务对象是企业最高层管理者，“不请自来”的推销方式既无法体现专业性，也无从实现定制化。真正可以带来、维持和扩展业务的，是专业洞见和声誉口碑。

咨询顾问看问题的角度不局限于当下眼前这摊事，而是这个问题本身可以怎样被系统化的解决，往往比结论更有价值的是得出结论的分析思路和解决方法。

管理咨询解决的是管理层面的问题，而且往往是客户靠行业经验无法解决的问题。顾问团队各有分工，不需要每个人都很资深才能解决问题，顾问和客户的行业专家一起才能找出最佳解决方案。

怼完收工！