头条布局搜索的底层逻辑

调用函数了解头条系搜索与百度搜索的本质不同后，再从头条系的增长中台、增长引擎、战略增长路径三个维度加以解读，就能对头条系此次动作背后的深意有更全面的认知。 图片来自于网络

近日，今日头条上线了“全网搜索引擎”。一石激起千层浪，互联网江湖议论纷纷。最大的疑云是：头条系搜索要单挑百度搜索么？

答案是未必。虽然二者名义上都是“搜索”，但实质上并不在一个频道，主要有5大差异：

百度是先有搜索，后有信息流；头条系是先有信息流，后有搜索。二者主次关系和战略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性应用，用完即走，没有用户时长；头条系搜索是内容性应用，有用户时长、推荐、关注、搜索等运营手段，服务于内容消费。

百度搜索是无差别用户；头条系搜索定位于年轻人用户。

百度搜索以关键词触发；头条系搜索不仅有关键词触发，还有基于用户行为分析和用户兴趣模型的底层支撑。未来搜索可以做到千人千面，有需求搜索、行为搜索、场景搜索，更有基于内容社交（比如热搜、大众趋势、专家意见等）的搜索。

百度搜索以PC端为主，移动端为辅，缺少超级APP。

根据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，2019年Q1移动网民APP使用时长的top3分别是社交网络（32.3%）、视频直播（25.5%）、新闻资讯（9.3%）。

头条系布局内容矩阵，视频直播与新闻资讯均有超级APP。

了解头条系搜索与百度搜索的本质不同后，再从头条系的增长中台、增长引擎、战略增长路径三个维度加以解读，就能对头条系此次动作背后的深意有更全面的认知。

头条系增长中台：商业化变现拐点

头条系是中国互联网大公司中，第一批设立增长中台的。

增长中台包括用户增长、技术支持和商业化三个部分。在内容中台建设上，腾讯、阿里比头条系起步要晚。

为什么要设立中台？通俗点说，中台是前台与后台之间的变压器。

前台打造千人千面，注重用户体验，强调反应敏捷，而后台在意系统稳定，注重经营效率，强调组织能力。

中台把前台的共性需求和可重复使用资源提炼出来，独立成共享资源，开放给多个业务部门使用，以提升整体经营效率。与此同时，实现数据沉淀、信息沉淀与商业诀窍梳理。

一个成熟的中台，通常包括业务中台、数据中台、技术中台等多个系统。

进入2019年，可以明显看出头条系增长中台的战略重点，不再是用户数量增长，而是用户商业价值变现的增长。

头条系先后在短视频直播和搜索这两个模块实施中台化战略，进行商业化变现。

前者面向个人用户，视频带货；后者面向企业用户，开放搜索广告。

2019年上半年起，视频带货（包括直播与短视频）已经进入商业变现的拐点，预计还有1-2年的爆发式增长窗口期。

搜索广告对头条系的作用，类似同类业务之于Facebook，是对信息流广告的一个有益补充。

Facebook停用搜索广告5年后，为何去年底再度启用？

数据显示，过多信息流广告会严重影响用户阅读体验。同时，用户隐私保护越来越受到各国政府重视，必须做出改变。

因此，头条系搜索并非心血来潮突然搅局百度搜索。相反，它既是提升经营管理效率的中台战略，也是缓解信息流广告增长放缓状况的一项商业化变现举措。

头条系增长引擎：双引擎协同“引流+广告变现”

头条系增长引擎是内容社交，具体表现为“信息流+短视频”两大业态。

1、连接手段：最大化增强与年轻人的触点

年轻人与信息的连接有很多种手段。

新浪有门户频道，微博有内容社交（热搜）和关注（大V），微信有关注（公众号）和内容社交（看一看），百度有搜索和信息流，Facebook有信息流和搜索等。

头条系有频道，有关注，有信息流，有搜索，有内容社交（主要指热点资讯、大众趋势信息或者权重高的专业信息，包含在推荐机制中），囊括了年轻人与信息连接的主流方式。

2、短视频：年轻人注意力第二大杀手

在中国，视频直播已经成为仅次于移动社交的注意力杀手，甚至对于网络游戏、网络音乐等消费都产生了挤占效应。

根据QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》，中国短视频用户规模超过8.2亿，同比增长32%。

在这个赛道中，快手、抖音抢占了最大的注意力份额。

快手用户在三、四线居多，有大量的“三农”网红，带货能力极强。抖音用户以二、三线居多，品牌感比快手略强，带货能力比快手略弱。

3、商业广告：效率更高，效果更好

广告界有一个AIDMA模型，大意是说消费者从接触信息到最终购买，会经历5个阶段：

Atten－tion（引起注意）、Interest（提升兴趣）、Desire（激发欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行动）。

头条系信息流+搜索双引擎协同引流，配合广告变现。在注意力捕捉、兴趣标签上有用户历史数据和用户兴趣模型的独到优势，把兴趣转化为消费欲望的能力，显然比百度搜索更高效更精准。

头条系战略增长路径：向第一阵营迈进

自2012年成立以来，头条系一共经历了从0到1、从1到10、从10到100三个增长阶段，每个阶段都有不同的战略增长路径。

1、从0到1：流量收割机

张一鸣精巧设计了多款产品，最终实现了拉新（引流型产品：内涵段子）、促活（服务型产品：内涵段子车友会）、留存（日活型产品：今日头条）三位一体的用户增长策略。

2、从1到10：注意力杀手

今日头条积累了大量日活用户之后，开始着重建设内容矩阵，先后投资了新榜、华尔街见闻、新智元等一系列优质内容资源，为个性化推荐机制提供了海量内容素材。

2016年，头条系上线了第一款现象级产品：抖音。此后，抖音一路狂奔，和快手一起，把短视频用户时长提升为仅次于社交