突围传统印刷“包围圈”,国外权威机构揭秘数字印刷为何如此干劲十足?

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尼尔森研究公司曾发布报告称，2014年，英国在线图书的销售量首次超过传统渠道的图书销量，这一趋势进一步损害了出版商的赢利能力。因为电商的销售往往集中在像亚马逊之类的单一卖方，这样会使电商平台拥有更多的资源或者权利向出版商压低图书价格。

作为回应，出版商同样正在寻求新的商业模式。例如长尾出版模式，一个出版商拥有大量长尾版权，然而这些选题的需求读者群体却十分有限，并不适合进行大规模的印刷发行，从而使读者不得不在二手市场寻找这些书目。数字印刷设备的出现可以使出版商通过这些长尾版权重新赢利，因为数字印刷模式不仅可以节约时间成本，而且可以实现一本起印。实际销售中，长尾选题在按需印刷的基础上已经收到了越来越多的订单。

值得一提的是，网络不仅为读者与出版商的沟通提供了一个重要的交流工具、使读者可以搜寻一些选题模糊的专业类书籍，而且网络印刷软件允许出版商通过网络将手稿传送到印刷厂，极大地节约了时间成本。这种快速响应的模式可以使出版商更容易抓住一些有时效性的选题。

可变数据印刷在数字平台上的实现非常简单，这种模式适合应用于一些有个性化需求的出版物。例如，通过修改关键字重写一个圣诞故事，可以使孩子相信该故事发生在他们的家乡；或者将经典小说中主人公的名字改为自己朋友的名字，从而将这些书作为个性化的礼物。

其实，可变数据印刷模式更多的是应用在教育图书行业。网络印刷接口连接到数字印刷机，使教师可以为学生设计除了教学大纲之外的个性化定制教材。这种增值选项在教材印刷市场越来越受欢迎，并且市场规模越来越大。据美国大学书店协会2013年的数据表明，仅美国在个性化教材印刷市场的价值便超过了85亿美元。虽然可变数据印刷图书的价格略高于传统的规模印刷出版物，但是消费者更倾向于在定制或专业图书上花钱。

图书印刷将见证由传统印刷转向数字印刷最为激进的10年。2010年，数字印刷世界的图书印刷市场只有14.2%的份额，但据史密瑟斯·皮尔研究所的分析，这一比例将在2020年上升到46.1%。虽然可变数据印刷技术大约只占该体量的5%，然而如何将该技术集中于利润率最高的地区是当下最值得思考的课题。

据史密瑟斯·皮尔研究所公布的数据，冷固型胶印印刷技术仍然是报纸印刷技术的主流，2016年该技术在报纸印刷市场的比例为84%，达到417亿美元。喷墨和碳粉印刷只占有3.7%的市场份额，其贡献可忽略不计。但个性化促销正帮助报纸的数字印刷寻求到新的发展模式。

随着互联网的迅速发展，没有什么媒介比纸质报纸遭受来自互联网、电子业的挑战更为激烈了。例如，由于纸质报纸广告收入的蒸发，2016年英国纸质版的《独立报》已经停刊，该报社开始追求其他的新媒体渠道。

根据数字印刷技术调整发展策略的案例同样屡见不鲜，德国印刷设备制造商曼罗兰提供了一种新型印刷解决方案，通过可变数据印刷模式灵活调整喷墨单元，可以打印一些针对特定区域的促销或优惠券，吸引当地的广告商，比如连锁咖啡店各个分支的个性化代金券。德国《图片报》采用了相同的选择，通过数字打印机在报纸上为一些读者添加唯一优惠密码，这些用户将在购买电子报的时候获得优惠，从而帮助习惯于阅读纸质报纸的读者顺利过渡到电子阅读上。这些模式的客户流量将帮助数字印刷提升市场竞争力，预计到2020年，在报纸印刷市场，数字印刷规模将达到22亿美元。

    （译自史密瑟斯·皮尔研究所网站）