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如果按需印书成真,谁能阻挡砸下近4亿的虎彩? |深度

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上个周,出版圈很热闹。作为一年一度的开年活动,北京图书订货会如期在中国国际展览中心上演。三好同学也玩了次“跨界”,去走马观花地转了一圈。

与预想中的冷清相比,订货会现场的热闹着实出乎三好同学的意料。在各大出版集团齐聚的1号馆,人头攒动、摩肩擦踵,这真的是那个面临互联网、新媒体冲击与威胁的行业吗?

事实上,根据订货会现场某监测机构发布的数据,2016年国内图书市场不仅没有下跌,甚至还有不错的增长:年度同比增长率超过12%。

当然,热闹之中,也不乏冷静的声音。三好同学在朋友圈便读到一篇有点吓人的文章《出版行业最大的危机可能是死得太慢》,直指在出版业貌似不错的小日子里,其实隐藏着更大的、被颠覆的危机。作者直言:三五年内,图书出版业会发生颠覆性的变化,如果不改变,一定会灭亡。

三好同学一搞印刷的为什么要关心出版圈?原因很简单,出版、印刷本来就是休戚与共的上下游。比如,在订货会现场众多的出版社展位中,三好就发现了一家印刷厂:虎彩。

而且,以按需印书为特色的虎彩恰如其分地融入到了自己所专注的产业链中,将展位选在了科技类出版社集中的6号馆。因为相对于大批量的教育、大众、少儿图书,专业科技类图书显然更适合按需印刷。

当然了,在这个出版唱主角的场合,印刷厂能够得到的关注是有限的。虎彩的展位位于6号馆的一角,三好同学经过的时候,展位并没有太多观众。但这并未妨碍虎彩成为在出版圈知名度最高的印刷厂之一。

与不同出版社的朋友聊过天后,三好同学发现,他们能共同说出名字的印刷厂大体只有两家:雅昌和虎彩。与雅昌相关联的一般是画册、精品书,与虎彩相关联的一般是按需出版、数码印刷。这一方面说明,印刷厂找准特色、找准定位多么重要,另一方面也说明,虎彩这些年在按需印书市场的大投入没有白费——最起码知名度出去了。

其实,在印刷圈,虎彩既不是规模最大,也不是盈利能力最强,然而近年来它却颇受关注。除了在按需印书方面的大胆尝试,虎彩似乎还总能在不经意间占据业界舆论的中心。比如,最近它与长荣之间的频繁互动:从成立合资公司,到出售3D印刷技术,再到吸引长荣投资。

前两天,长荣在回答为何要投资虎彩的提问时,是这样说的:虎彩近几年由包装印刷向云印刷进行转型,此次投资,双方可以形成比较好的业务协同,利于。。。公司云印刷业务的开展。

这让三好同学想起了在《长荣牵手虎彩,盛通布局教育,裕同、永吉上市在即,年末的印刷圈依然热闹》一文里提出的疑问:长荣联手虎彩,为啥搞的不是网络印刷?当时,长荣和虎彩刚刚宣布要成立合资公司搞3D印刷,未曾想三好庸人自扰了,不是两家大佬没想到,而是人家在下一盘大棋,当时还没走到云印刷这一步。

虎彩为什么要做按需印书?

回过头来继续说虎彩的按需印书。北京图书订货会刚完事,三好同学的朋友圈便被虎彩刷了屏,业内为数不多的几家专业媒体轮番发布虎彩按需印书的消息。

原来在订货会期间,虎彩借机搞了个开放日,邀请出版圈、印刷圈有关人士,到其位于河北固安新落成的生产基地参观交流。从媒体报道透露的信息看,声势不小,而且虎彩有关人士还发表了一场商业与情怀兼具的演讲,这不仅让三好同学想起了一个话题如果按需印书成真,虎彩会不会业内无敌?

关于虎彩,三好同学已写过两三篇文章,比如《净利润两年下滑近1个亿,虎彩为什么还要做数码印刷?︱揭秘》《敢与投资公司对赌的虎彩印艺利润有多高?︱揭秘》。

三好之所以对虎彩格外关注,是因为它是业内绝无仅有的大跨度转型的样本:从高利润的烟包印刷领域,一步跨进前景尚不明朗的按需印书市场,在投入三四亿元的巨资后,还承受着连年亏损的压力。然而,尽管在外界看来压力重重,虎彩却丝毫未有退缩的迹象。

到底是什么样的信念在支撑着虎彩,尤其是它的老板,业内知名企业家陈成稳?虽然久闻陈老板的大名,三好同学却从未有机缘与这位业界大佬一见。很多见过他的人,都说陈老板做按需印书是因为有情怀。但三好很难相信,对这样一位在商界打拼了20多年的企业家来说,投入三四亿元的资金,仅仅是为了情怀。

所以,三好同学一直被这个问题所困扰。直到在这次订货会上,一位出版社朋友的话让三好有了点脑洞初开的感觉。他说:你不要老是盯着人家的亏损,而应该想想,假如按需印书真成了,虎彩能够得到什么?谁还能挡得住虎彩?

这完全是另外一个看问题的角度。三好同学突然发现,当我们把按需印书作为行业不可逆转的趋势,虎彩看似不可理喻的投入和坚持,一下都有了合理的解释。就目前的市场形势来说,假如按需印书成为潮流,似乎没有什么企业能对虎彩构成实质性的威胁,因为虎彩在按需印书市场构已经筑起了坚实的竞争壁垒。

虎彩都筑起了哪些“墙”?

简单说来,虎彩近五六年在按需印书领域的耕耘和布局,大大提高了这一市场的进入门槛。至少在以下几个方面,虎彩已经为后来者的进入,筑起了看似难以逾越的“高墙”。

首先,虎彩的资金投入能力远非一般印刷企业可比。按照虎彩出版副总裁朱俊最新透露的数字,近几年虎彩在数字印刷方面的投入已经接近4个亿。这样大手笔的投入,不仅需要决心,还要以强大的筹资能力为后盾。即使对一般的上市公司来说,三四个亿的真金白银也不是小数,更何况印刷圈更多的是融资渠道有限的中小企业。

其次,虎彩在按需印书商业模式探索方面走过的路、掉过的坑是一笔宝贵的财富。按需印书相对于传统印刷,是一种非连续性创新,没有任何可资借鉴的经验。近年来,虎彩在按需印书方面进行了很多有价值的探索,比如在不断提升产能、拓展客户的同时,建设搜书院网站,获取断版书版权,完善物流配送系统,与京东建立合作关系等。虽说并不是每一个探索都取得了预期的效果,但它走过的路,哪怕是掉进的“坑”本身就是一笔财富。

第三,虎彩已经形成了近乎压倒性的价格优势。近两三年虎彩的按需印书业务一直在亏损,而且亏得还不少。很多圈里人也都知道,虎彩在用低价策略抢市场,不仅从数码印刷同行手里抢市场,也从传统印刷厂手里抢市场。虎彩的低价策略对后来者来说是一种巨大的压力:面对亏本也要抢市场的竞争对手,要么望而止步,要么有虎彩一样的决心和财力,投得起、亏得起,不在意一时的得失。

第四,虎彩在北京、浙江、广东以及湖北的多点布局,为后来者留下的市场空间已经十分狭窄。这4个基地不仅能够让虎彩贴身服务客户,就近生产,而且可以根据客户要求实行分布式生产,强化其竞争优势。

当然了,多地分布式生产对印刷厂来说,并不是啥新事物。比如,当年很多火爆一时的期刊都曾在北京、上海、深圳同时开印。中华商务、利丰雅高等大厂之所以要在三地同时布局,最主要的原因就是为了满足客户的这种需求。

略有不同的是,中华商务、利丰雅高当初是为了满足客户大批量印刷的需求,进行异地分印的期刊,印刷量少则几十万,多则上百万册。而虎彩则是想在一两千册的量级上,提供异地分印的服务,这算不算是一种创新?

此外,作为按需印书的主要布道者,虎彩在出版圈业已形成的知名度,对它来说也是一种竞争优势。这样说来,虎彩近年来不计回报的大举投入还是没有白费的,一旦按需印书成为趋势,它的优势就会显现。

那么,问题来了:假如按需印刷成真——

谁能挡得住虎彩?

要回答这个问题,先要搞清当前按需印书市场的主要参与者。将那些偶尔印点样书的快印店排除在外,按需印书市场的玩家大体可以分为两类:

一类是纯市场化的按需印书企业。他们不从属、不依附于任何一家出版企业,而是完全凭实力获取江湖地位。如虎彩、大朗中编、九州迅驰。

另一类是出版集团、出版社参与投资的体制内按需印书企业。如江苏凤凰数码印务、山东新华、中教图、中石油彩印公司以及传说中已经预定了柯达鼎盛生产线的人民邮电出版社等。

就目前的市场格局而言,一旦按需印书成为趋势,纯市场化的企业,很难对虎彩形成实质性的威胁。比如,大朗中编、九州迅驰,他们在自己特长的细分市场或许可以形成一定的竞争优势,在规模与产业布局上却很难与虎彩相抗衡。

虎彩需要认真面对的其实是体制内的按需印书企业。近年来,随着出版业改革的推进,各地新华系印刷厂,大多重归出版集团序列。这让它们在获取集团内印刷业务方获得了独特的优势。最近几年,正是得益于出版集团的鼎力支持,安徽新华、江西新华、湖南天闻新华、江苏新华等都获得了长足的发展。

可以断言,一旦出版集团认定按需印书是大势所趋,鼓励下属新华厂引进相关设备,其业务外发的可能性将大大降低。就像有了凤凰数码印务,虎彩就很难拿下凤凰出版集团的按需印书订单。

而且,有迹象表明,按需印书生产线正在成为各地出版集团投资的目标。比如,去年上市的南方传媒,在募投项目中便列入了投资额过亿元的数字化印刷项目。此外,据说河南出版集团也在论证引进按需印书生产线的可行性。

体制内企业的发力将在一定程度上压缩虎彩的市场空间。举个例子,假如人民邮电出版社真的引进按需印书生产线,不仅它自己的业务不会再交给虎彩,与它同属一个集团的电子工业出版社的业务也很难外流。

再进一步,1月18日刚刚上市的中国科技出版传媒股份有限公司也是人民邮电的参股企业,其业务也很可能会被分流。而科技出版传媒下属的科学出版社正是虎彩的大客户。

三好同学觉得,凭借先行先试的先发优势,以及其他印刷厂难以企及的巨大投入,一旦按需印书成真,虎彩或许能在相当程度上占据市场竞争的主动,却很难形成真正意义上的垄断,因为还有众多的体制内企业在虎视眈眈。

说了这么多,今天讲的前提:假如按需印书成真,到底会不会成真呢?出版圈朋友给三好同学的印象是:图书印刷的确正在越来越多地显现出小批量、多批次的特征,但在多大批量上用数码印刷、多大批量上用传统印刷的问题上,各社其实并没有统一的标准。

按三好同学的观察,出版圈对按需印书的认知可能已经走过了最初的蒙昧阶段,但离真正的接受、认可和大规模应用,恐怕还有一段很长的路要走。

所以,对虎彩来说,除了体制内的按需印书企业,它还有一个对手,那就是它自己:它的决心、耐力、财力是否足以支撑到市场爆发的那一天。

说了这么久,按需印书的潜在市场规模到底有多大呢?三好同学做了一个大致的估计。2015年,国内共出版图书47.58万种,去掉课本9.07万种,一般图书还有不到39万种,假如其中1/3能够转化为按需印刷模式,每个品种印刷1000册,一年国内按需印书的潜在市场需求约为1.3亿册,假如印制价格为10元/册,这一市场的潜在规模约为13亿元。

这已经是三好同学对未来几年按需印书市场规模最大胆的估计。由于在质量、多色印刷方面的局限,按需印书市场的实际规模可能还会更小一些。

假如,在13亿元的市场中,虎彩能够占据50%,一年就是6.5亿元的销售额,对已经投入了近4亿元资金的虎彩来说,这样的规模能够满足它的期望么?

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