江苏印刷价格联盟

史诗级案例,苹果40年广告全纪录

只看楼主 收藏 回复
  • - -
楼主

听 说 你 关 注 了 新 视 维

那 你 肯 定 是 一 个 很 特 别 的 

智能手机发展至今分为两大阵营,安卓和苹果。在上次的MWC2018上,安卓阵营拿出顶级机型开启混战模式。

隔岸观火的苹果则不失时机的连发四支引导安卓用户“跳槽”至Iphone的系列广告(Why switch),这个系列从去年开始已经更新到了12支了。

或许你会发现高冷的苹果在腹黑广告的道路上已经有40年的历史了。


这个系列广告最早可以追溯到以微软英特尔(软件+硬件)为代表的wintel联盟占领市场90%份额时期,苹果以攻击竞争对手的广告呼吁PC用户从wintel阵营转向Mac阵营。在苹果40多年历史中,这系列“腹黑”广告为苹果销售做出不菲贡献,,从车库中的山寨小作坊发展成为全球市值最高的公司。当然,除了广告本身意义之外,回顾这些广告,也反映了科技公司对市场话语权的争夺以及电子市场的行业变迁。



1976:从一张粗糙的小传单开始



1976年春天的一个午后,乔布斯推出了苹果第一支广告——一张介绍APPLE I的宣传单页。黑白印刷,密密麻麻的铅字,还比不上如今天桥下烦人的小广告。所幸APPLE I卖得还不错,推出一个月苹果就基本实现了盈利。

第二支广告用上了彩色印刷,也加上了更多的图片,加粗的大标题已经预言了苹果伺候几十年的产品风格:

简洁的设计让它用起来更简单。Sophisticated design makes it simple .



而在这份广告是这样定义APPLE II的:

APPLE 将会改变你看电脑的方式。APPLE II will change the way you think about computers.

苹果的第一支视频广告是与生活场景相结合的形式,这种风格也在如今有所延续,最近印象里广为流传的是陈可辛导演用IPHONE X 拍摄的《三分钟》微电影。



当然,并非苹果自卖自夸,这些广告在商业上取得了巨大的成功,APPLE II的广告使得苹果销售额从1977年到1980年间暴涨到2亿,到了1981年,苹果已经占据全球PC市场的23%的份额。

苹果在1978年就推出了一张主题为{畅销}的广告单张,广告开篇就介绍了APPLE II多么受欢迎:

自1997年4月我们推出APPLE II后,我们已经成为更多客户的选择,超出了其他所有的品牌的个人电脑之和。

比销售数字更具意义的是,APPLE II一度成为个人计算机的代名词,并在20世纪70年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔.盖茨也对此称赞不已:

我不过是乔布斯第二,在我之前,苹果公司计算机的高速发展给我了很深的印象。



此时,苹果完成了PC领域的战力储备。

1984:挑战“老大哥”IBM



1984年,IBM个人电脑销售已达40亿美元,在个人电脑市场占据超过50%的份额,而在第二年还将达到80%,成了PC界名副其实的“老大哥”。

苹果为此积极备战,专门为这款产品制作了一支60秒的广告,矛头直指IBM,这则广告就是史上留名的《1984》。



广告里,一个表情木讷的大脑袋出现在屏幕中不厌其烦的给台下呆坐的人们“洗脑”,当老大哥在屏幕上宣布{我们必胜!},突然一个身穿白色背心红色短裤的女人闯入,将手中的大铁锤掷向大屏幕。屏幕炸裂,随后出现一段字幕:

1月24日,苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。

其中,IBM被比作思想老旧和操纵人们生活的{老大哥},而苹果则是敢于挑战权威的反叛者,将会从{老大哥}手中拯救人类。



这则广告引起了轰动,超过上百家报刊杂志评论,美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻,因此,这则广告也是“病毒式刷屏”的始祖。

1985:失败的广告,苹果和乔布斯的滑铁卢

1985年,对苹果和乔布斯来说是一个动荡的一年,这一年苹果仿照《1984》拍摄了一支新广告《旅鼠》内容是身着深色西装、被蒙住双眼的企业管理者一个个迈向悬崖,,试图再一次激起人们对IBM的反感。

这一次并没有形成病毒式的刷屏效应,反而引起了人们的厌恶,广告恶评如潮。也就在这一年,,被迫从苹果离职。

1997年:王者归来



96年一整年,苹果一路下滑,几近到了申请破产保护的程度,公司高层不得不重新邀请乔布斯来主导。

97年乔布斯回归苹果后进行大刀阔斧的改革,砍掉了70%的业务,专注在少部分的产品上,IBM这个老对手重新被乔布斯瞄准。

乔布斯很快制作了针对IBM的经典系列广告“Think Different”,打响了回归苹果后的第一枪。IBM在不久前提出了“Think”的口号,苹果这支名为“Think Different”的广告显然有意为之。

这则广告是由乔布斯亲自撰写文案和配音,向人类历史上那些特立独行的天才致敬,并开始传达出乔布斯想{改变世界}的理想:

只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

千禧年:黑黑微软

跨入21世纪,个人电脑市场的巨头已经换成了微软和英特尔组成的wintel联盟,该联盟意图并成功地取代了IBM在个人计算机市场的主导地位,一度占据了个人电脑市场的90%的份额。



2002年,苹果推出了针对微软的[switch]系列广告,这则广告让不同用户讲述自己从PC转换到Mac的故事,以戏谑调侃的方式呼吁PC用户转投Mac阵营。

这个系列的广告片每一集都采取相同的模式,年轻时尚的好莱坞影星扮演Mac,另一位身材肥硕的脱口秀主持人则代表PC。



显而易见,广告围绕macOS电脑和Windows电脑之间的优劣展开对话,Mac从容易死机、安装负责、感染病毒、联网等一系列问题来攻击PC。

这个系列66支广告从2006年5月到2009年10月一直都在传播,尽管被批评以这种方式嘲讽竞争对手{过于小气},但这一点也不影响这个广告系列的超高人气,该系列斩获了不少广告创意奖项。

在这之后,改变苹果走向的战略一支广告问世,就是那个{将1000首歌放进口袋}的Ipod广告。



Ipod推出不久就成为了苹果的营收主力,到了2007年甚至贡献了几近一半对的营收,完全统治了音乐播放器市场。

除此之外,Ipod为开启智能手机革命Iphone埋下了重要的伏笔。

正如{Ipod之父}的所说:

没有Ipod,就没有Iphone。

2007年,改变人类生活方式的Iphone问世,智能手机的浪潮摧枯拉朽,但是这依然没有改变苹果“嘲讽对手”的广告策略。



Iphone诞生以来,苹果迅速成长为手机业的巨头,在这很长一段时间里,都再看不到那火药味十足的广告了。取而代之的,是简单的产品介绍,或者充满温情的微电影。

苹果终于成为了别人眼中的“老大哥”,三星成了当年挑战IBM的苹果,毫不忌讳的直接嘲讽Iphone。Galaxy S系列则一直是三星黑Iphone的主力军。


Galaxy S4告诉用户Iphone还不够智能。


Galaxy S5吐槽Iphone的续航能力,并嘲讽Iphone用户是憋屈的“抱墙族”。



Galaxy S6则从屏幕大小和无线充电来突出对比Iphone 6的优势。



Galaxy S7edge则把Iphone 的防水功能黑了一把。



在去年Iphone X发布之后,{万年苹果黑}三星Galaxy系列又出了一支新广告,一分钟的广告内从初代Iphone怼到了最新的Iphone X,可以说把对Iphone多年的怨念纠葛展现的淋漓尽致了。



随着全球智能手机的整体下滑,以及中国的智能手机品牌崛起。苹果去年又在广告中开启了“怼人”模式,没错,那个腹黑的苹果又回来了,这次怼的对象变成了整个安卓阵营。



这则去年5月就通过YOU TUBE先后发布了8支主题为{why switch}的广告,每则广告时长15秒,以诙谐幽默的风格突出了Iphone在运行速度、音乐、照片和安全性能等多个方面的优势,呼吁用户从安卓转投IOS。

三星当然不甘示弱,一副安卓老大的架势回怼了苹果,模仿了苹果的这几支广告,发了两支Galaxy S8 的新广告来调侃Iphone。



到了前段时间的MWC 2018,苹果再次更新了{Why switch}的系列广告,通过{服务支持}、{系统安全}、{环境保护}等方面来吸引用户选择Iphone。

看过广告你会发现,这些广告其实就是苹果PC时代的那些广告的新瓶装酒瓶,而每当这些攻击对手的广告出现,往往是苹果遭遇危机和挑战的时候,甚至很可能是苹果发展的关键转择点。



这些广告今天是否还会奏效?智能手机的周期已经走到了后期,苹果又会为下个时代的产品拿出什么样的广告?



这可能比每年发布的新Iphone更有趣。


举报 | 1楼 回复

友情链接