那些品牌和字体的故事

深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月11日，也就是说明年即将迎来腾讯的20周年，所以前两天刚过完19岁生日的腾讯换了新logo，还发布一套全新的字体：腾讯字体”( TTTGB-Medium )，收录了6763全形汉字，以及拉丁字母、希腊字母、日文平假名及片假名字母、俄语西里尔字母。腾讯希望可以用这一套字体来统一所有的项目形象，在视觉上用同一种声音代表腾讯。

腾讯logo新旧对比

视频：腾讯品牌logo诞生记

腾讯字体由全球知名字体公司 Monotype 的字体设计师小林章提供指导，字体设计师许瀚文主导中文部分，日文字体设计师土井辽太负责日语假名设计，拉丁文字体设计师 Steve Matteson、Juan Villanueva 也参与了汉字以外的字型设计。

这套字体有一个非常整齐统一的视觉感：都是轻微倾斜的。据了解，这个倾斜的角度非常考究，汉字的视觉倾斜度为 8°，内白平衡均匀，中宫以平均为主，为了配合中文，拉丁文字的视觉倾斜度为 10°。

汉字形态千变万化，基本上都是统一的视觉中心，方方正正的文字。而斜体字在设计上就是非常困难，不少汉字的左右空间是不对称的，如果强行把它弄斜，就会产生结构不稳，甚至坍塌的问题。在视觉上也会带来不舒适的效果。

名牌之所以成为名牌，常常是由于企业的决策者能注意到诸多常人无心关注的细节。比如，字体。选择合适的 Logo 字体，可以在最直接的视觉观感上传递品牌的信息，其重要程度不亚于文字本身。所以，世界级品牌对于字体选择的严苛程度，往往是小企业无法想象的。

下面我们一起来看看各大名牌企业都选用了什么字体，并观察一下其中的规律与趋势。

1.人人都爱 Helvetica

相信没有人会对 Helvetica 的流行产生异议吧。在平面设计中，Helvetica 的通用性和普适性使其倍受喜爱，这种简洁、端正、优雅的字体，永远都是不会出错的选择。

于是，选用 Helvetica 的品牌跨越了各种行业：丰田、塔基特百货、宝马，通用汽车，美国服饰……

有些大公司虽然没有直接使用 Helvetica，但仍选择了与 Helvetica 相近的 Arial 和 Univers，不过一般用作二级字体。

Helvetica 在上世纪 50 年代就被认为是一种新颖而时尚的字体，而能长盛不衰地一直沿用至今，从一个侧面说明了它的美是经得起时间考验的，而从另一个侧面也能说明，它的广泛使用已经不能给品牌带来足够强的辨识度。

2.科技与金融的「人性化」风格

许多科技公司的 Logo 都是比较简约的，而对自己网站上的文本则通常会选用一种更加轻松欢快的字体。有些乍一看是 Helvetica，但细细看来，笔画的宽度、尾部的形状，角度，都有显著的区别。

其中最著名的当然是 Myriad、沃尔玛、领英、Mashable 等公司都在使用。其余和 Helvetica 相关的字体还有 Segoe（微软）、Open Sans（谷歌）和 Lucida Grande（Facebook）等。

沃尔玛的设计风格指导书中是这样谈字体选择的：
我们选择了一个能使沃尔玛看起来友好、温馨、真诚的字体：Myriad Pro。Myriad Pro 是一个人性化的无衬线字体，能给人带来亲切、简洁的阅读体验，能够拉近我们与用户之间的距离。相较于其他字体，Myriad Pro 更适合沃尔玛的品牌。

3.奢侈品牌和银行多用衬线字体

奢侈品厂商主要依赖实体店的销售，相对于注重网络营销的企业来说，衬线字体是更常见的选择。非衬线字体在屏幕上的视觉效果比较好，而衬线字体在印刷品上看起来更加优雅，易读性更强。

于是，奢侈品牌通常用衬线字体来体现其高贵血统，而一些银行则通过衬线字体来体现他们的悠久历史以及对客户的信誉。

4.定制专用字体

还有一些世界顶级企业选择为自己的品牌特别定制一套字体，以彰显其与众不同的特质，提供一种全新的视觉体验，同时把品牌的定位提升到另一个高度。

Intel 之前揭晓了其史上第一款专用字体——Neo Sans Intel。据 Design Week 称，英特尔计划「（把这套字体）应用于所有文字系统、媒体和设备上，作为其品牌的外延」。

显然，重新设计字体，明显要比获得现有字体授权的成本要高得多，不论时间还是金钱。所以，定制专用字体，需要建立在现有字体无法满足当前品牌定位与需求的基础上。

除 Intel 和腾讯外，还有一些使用专用字体的公司:

——— 苹果 ———

从 2015 年发布 Apple Watch 开始，苹果就开始在自家的产品里换上旧金山字体，并在后来成为苹果所有软件系统的官方字体。

自从 iOS 9 发布以来，iOS 系统字体就变成了苹果推出的旧金山字体，代替自 iOS 7 开始使用的 Helvetica Neue。

Helvetica（上），旧金山字体（下）

在 iOS 9 之前，旧金山字体已经用于 Apple Watch 中。如今，旧金山字体已经成为苹果全平台的统一字体：Apple Watch、iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV。

Apple Watch

从第一台 iPhone 起，苹果就将 Helvetica 作为系统英文字体。而且从 OS X Yosemite 开始，OS X 系统的字体也从 Lucida Grande 改为了 Helvetica。那么，为何苹果最终还是抛弃了全世界最著名最受欢迎的字体 Helvetica？

小字号 Helvetica 太纤弱

据说 Helvetica 不适合小字号使用。当 OS X Yosemite 将系统字体改为 Helvetica 之后，许多设计师声称 Helvetica 并不合适。

“Helvetica 糟糕透了。

—— Erik Spiekermann

如果你输入小字号的 Helvetica 文字，你会发现易读性很低，显得模糊。有些文字交叠在一起，难以辨识。据说苹果设计出旧金山字体，正是为了让小号文字在 Apple Watch 上更易读。

小号字母交叠在一起

但如今，小屏幕设备分辨率比印刷品还高，iPhone 中的文字并不像 Apple Watch 那么小。为什么苹果把 iOS、Mac OS X 的系统字体都改了，而不是只用于 Apple Watch？

旧金山字体不仅仅是一款字体

旧金山字体拥有许多高度易读的特征。实际上 Apple Watch 和 iOS / Mac 上的旧金山字体并不相同。字体族「SF」用于 iOS / Mac，而「SF Compact」用于 Apple Watch。在「o」、「e」这类圆形字母上可以看出区别：SF compact 的竖线比 SF 更平坦。

SF 与 SF Compact

这点差异使得 SF Compact 的文字有更大的字距，从而使 Apple Watch 这样的小设备有较高的易读性。而且，SF 与 SF Compact 被划分为两套子字体族，分别称作「Text」和「Display」。这就是苹果所谓的「视觉尺寸」。Text 字体用于更小的文字，而 Display 字体则用于更大的。

旧金山字体族

正如我之前提过的，Helvetica 这种非自然（或者说无衬线）字体，两个邻近字母会「交叠」在一起，像「a」、「e」、「s」这种字母在小字号时看起来很相似。

用于小号字的旧金山 Text 字体，被设计成比 Display 字体有着更大的字距。Text 字体的字怀也更大，为了小屏幕的易读性。

旧金山字体是动态的

旧金山字体的一大特点是它动态组织文字，系统会随着字号自动切换 Display / Text 字体。明确地说，20pt 正是这个界限。

设计师与开发者不用操心该用哪种字体。比如给 UILabel 设置系统默认字体，系统就会为你选择合适的文字。

旧金山字体是为数字时代而生的字体如你所见，旧金山字体经过了精心的设计，为了使任何字号、任何设备都易于阅读。被旧金山字体所替代的 Helvetica，1957 年诞生于瑞士，那时尚没有电子设备。即使今天，Helvetica 也被许多公司作为企业字体广泛运用，毫无疑问，未来它会被当作一款伟大的经典字体使用。另一方面，旧金山字体是一款现代字体：它会根据环境动态改变文字。这是数字时代的一种「数字原住民」字体。

——— 三星 ———

继Google和苹果之后，三星与 Brody Associate 展开了深度合作，设计了一套自有全平台通用字体，命名: SamsungOne，未来三星旗下硬件设备、软件应用等都将统一使用这套字体。

全新的 SamsungOne 字体是为了更好地烘托三星品牌，并有助于连接三星不同的产品、平台、人、文化和环境，帮助用户获得更加统一的品牌体验。

这套字体覆盖26套书写系统、超过400种语言、25,000多个字符，是一款真正的全球通用型字体。

SamsungOne 将会部署在三星所有产品线、品牌、文化和周边相关产品上，包括：智能手机、电视、家电、产品包装及品牌宣传等渠道，并在全球范围内进行推广，在未来所有来自三星电子的产品中都将看到这款字体。

进一步标志着三星将为消费者提供更加统一的视觉识别和品牌体验，提升企业在消费市场的辨识度。

SamsungOne 的使命：连接

人：SamsungOne 作为核心的沟通工具，将为三星连接全世界数十亿消费者并建立一致性的品牌体验。

产品、平台及服务体验：三星的产品范围从手机到电视，从笔记本电脑到微波炉，从烤箱到平板电脑。形式包括印刷，屏幕显示和环境等，SamsungOne 将帮助三星把多个平台连接为一体。

视觉语言：SamsungOne 是三星全新视觉语言的核心，并将成为三星未来印刷字体的基础。

——— Youtube ———

YouTube 上一次调整播放按钮的标志还是在2013年。今天，这个红色的播放按钮已经无处不在，几乎可以与耐克的钩相媲美。

现在，随着 YouTube 推出电视节目——电视节目将允许付费用户观看实时的 ABC、CBS、FOX、NBC、ESPN 和其它常见有线电视的节目——YouTube 与用户的关系变得更加根深蒂固。

为了整合新业务，YouTube 推出了一个精致的播放按钮和新的品牌字体“YouTube Sans”，而字体的灵感就来自于自己品牌的Logo，这个项目由 Saffron 与 YouTube 的UX 团队、Letterjuice 和 URW++ 合作完成。

新旧标志的细节对比

播放键是这套字体的视觉核心。。Youtube Sans 现在主要被运用在 YouTube TV app 中。Saffron 表示，设计 Youtube Sans 中的一个重要标准是：它一定是一套适合于屏幕上观看的、清晰的、大胆的字体。

专属品牌字体为无衬线字体，笔画针对标志做了调整，笔画的尖角与标志中的三角相呼应，显得锐气十足，小写字母“i”下部的弯钩又带着那么一丝丝俏皮。

在新的设计中，YouTube 的标志与品牌字体建立了关联。字体适应了标志，标志也迁就了字体。

不同字重的字体家族

标志编入字体字符集，成了字体的一部分，可以通过打字与字体同时显示出来。

现在，YouTube 拥有一套让负载 YouTube 信息并适应于所有类型世界媒体的排版系统，这是一套瞄一眼便能传达品牌的字体，它还有着一套字体族，将随着 YouTube 网站的快速增长而继续生长。

新推出的 YouTube 电视业务

YouTube 电视在不同尺寸载体上的显示

YouTube 电视 app 的设计风格

YouTube TV 在洛杉矶举办的发布会现场

YouTube 近年标志的演进

——— IBM ———

腾讯字体的发布对于字体设计师来说，无疑是又找到可以参考与借鉴的品牌字体了。可惜的是腾讯字体不能被商用，甚至找不到下载源。不过IBM公司最近也发布了一套可以商用的开源字体IBM PLEX，下载链接请戳 https://ibm.github.io/type/ 

诞生于 1957 年的 Helvetica 字体，是现实主义设计的典型，并以其“中性”著称。但从过去的打字机、大型计算机、微处理器、手提电脑等硬件，到企业级软件，以及如今已成为公司重点的人工智能项目 IBM Watson，IBM 想从品牌传达的信息已经不再限于纯机器的理性。

IBM推出了自己定制的企业字体IBM Plex，旨在与“人与机器”融合的灵感来源于保罗·兰德的标志性八栏标志。在过去两年里，IBM 的创意总监 Mike Abbink 和团队都在打磨一套可体现 IBM 精髓的字体，以取代Helvetica在所有公司的视觉应用。

Mike说，创建“新Helvetica”的决定源于想要更好地体现公司的个性和文化，此外它还为公司带来了一个特别的优惠，就是每年可以节省100万美元的Neue Helvetica Monotype许可费用。

Mike在公司发布会时说：“当初我加入IBM时，有一个很大的争议。为什么IBM没有定制的字体，为什么我们仍然执着于Helvetica？这是IBM与人交谈的时候表达自己的正确方式吗？”我们真的应该设计一个反映我们一些信仰体系的字体，并且使其与现在的人文相关联。Helvetica是一个特定的现代主义思想的产物。如今Helvetica时代已经过去，下一个是什么？

Mike说，IBM Plex更好地反映了品牌的历史，他认为这对于保持活力至关重要。如果你没有扎根于公司的设计理念背后，那么所有的历史和基础都会被淡化。“

设计团队回顾了公司历史，“人与机器”的共同主题始终是其设计思想的一部分。保罗·兰德的IBM标志显然是这样，在三个字母中可以看到工程设计和人文主义设计的对比，例如在“B”的圆形外边缘和方形内部。

在这一系列的字体中，随处可见加工、设计和理性，而这一概念在自然和人造之间，达到了平衡。

 

从YouTube到腾讯字体，都是根据原先品牌视觉里提炼元素再升华。这几家大公司接连的创作自己的专属字体无疑是对知识产权的一个紧密信号，都在不断的找到品牌与品牌之间的差异化，业务周边跨界越来越强，涉及到的商业授权成本也会增加，这应该也是大公司争相出自己的字体的原因之一。而且另外一个也说明在企业内部管理的时候更加统一，所以品牌是个很潜移默化的东西，不断的植入在大家心智里面。

随着谷歌、苹果、腾讯等都开始重视字体设计

其他科技公司是不是也该行动了

编辑：方耳人  王山而 

图片来自网络

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