破解ToB软件公司的成功密码：熬过SB时期，挺到关键时刻

耀星在企业软件市场，“最合适”往往和头部客户的主流选择相关。

如果我能从头活过

我会试着犯更多错

我会冒更多的险。我会更经常的旅行

我会爬更多山，游更多河，看更多的日落

我会放松，我会灵活

我会比这一趟过得傻

我或许会有更多的实际问题，但更少空想的担忧

我会采更多的雏菊

---纳丁-斯特尔（--1988）

1、最难的密码

在《破解ToB软件公司的成功密码》中说到，从ServiceNow、Splunk和Tableau的成功经验中，可以总结出几个关键点：

冷门起步，开辟独特细分

专注细分，关键时刻领先

由点及面，广阔延伸空间

我们基于这些认知设计了我们自己的战略发展路径，但真正执行起来会遇到各种困难，其中最难的，是第二句：“专注细分，关键时刻领先”。

要达成关键时刻的领先，光是做的早也是不够的，还需要在关键时刻到来前的漫长的“SB时期”，能够保持非常专注和克制，而做到这点非常不容易。首先难在如何“熬过SB时期，挺到关键时刻”。

2、关键时刻领先

在“关键时刻”处于领先地位非常重要。前面说过，“关键时刻”是跨越鸿沟的时刻，是达到Product/Market Fit的时刻，关键时刻到来时，一个过去小众的细分市场开始成为大众市场，其中必然产生一两个市场巨头，此时该细分领域的领先者处在竞争中最有利的位置。

如何才算是细分领域的领先者？涉及到很多方面，包括技术的领先、功能的领先、易用性的领先、市场占有率的领先，维度很多。

假如要选择一个最简单的衡量方式，可以这么看：

当新客户要选择该类产品的时候，在信息充分对称的情况下，谁的产品被选择的可能性更大？也就是说，谁是关键时刻来临时那个对新客户最合适的选择，谁往往就是细分领域的领先者。

在不同的细分领域，“最合适”可能意味着不同的含义。

有时候可能是在某个最关键的技术点上解决的更好，有时候可能是更易于入门上手，有时候可能是刚好在GitHub上的星比同类选择多一些，Review写的好一些，有时候可能是广告和营销做的更狠一些。

在企业软件市场，“最合适”往往和头部客户的主流选择相关：

• 企业软件需求更难把握，新产品必须经过长期打磨，头部客户的要求更高，意味着产品得到更充分的磨炼和考验

• 企业的选择是倾向理性的，头部客户的案例具有巨大的行业和市场影响力

• 产品和项目的最大区别之一，是项目是客户引领，产品是产品引领。要做到产品引领，需要产品具有一定的高度和领先性，而产品初期的客户水平往往决定了产品高度

做企业市场，头部客户的获取往往并不容易。但创新领域的第一批需求者，却往往是头部企业，他们的IT规模更大，应用成熟度更高，新的细分需求在这些头部企业会先达到收益平衡点，让他们有更大机会成为Geoffrey Moore所定义的细分领域的“创新者”和“早期适应者”。

从0到1的创新者，比跟随型创业者获取头部客户的可能性更大，比如Splunk，最早有专用日志检索分析工具需求的，都是服务器规模较大的头部客户，这就使得Splunk能在关键时刻到来前已经积累了头部客户资源。

3、难熬的“SB时期”

听起来冷门起步，专注细分，在toB软件业务中等待关键时刻的来临最起码是成功路径之一，假如找到长期看好的新产品领域，那按此操作就好啦。但事实上，能坚持这么做的企业并不多，首先是因为“SB时期”的日子并不好过。

“SB时期”这个说法，是借用于高瓴张磊说过的一句话：“创业成功需要一个SB窗口，在这个窗口内所有人都以为你是SB，结果到最后其他人都是SB。”

（原话很震撼，当然其他人也并不是SB，最后能证明冷门起步者不是SB就很不错了）

其中说到的这个“SB窗口”，对应到toB软件领域里，大致可以看作从冷门起步到关键时刻之后的一段窗口期，是大多数创新企业都会经历过的一个阶段。

窗口期听起来是机会，但真正在窗口期里专注坚持的人，每天被人当作SB，其实是很痛苦的。

因为是从冷门起步，做未来的产品，当然就会遇到各种质疑和打击。一家家去推广新概念，在初期的时候走十家客户可能只有一两家接受，而最终能形成采购的更少，难免会不断信心受挫。

尤其是ToB业务，先天是比ToC的节奏要慢的，走到关键时刻来临时需要的时间要更长。

消费者从了解到一个APP，到下载、试用、决定是否留下，整个过程很可能几分钟就搞定了。

而企业从了解到一个新细分产品，到调研、立项、选型、采购、实施、推广，最终见到收益，整个过程很可能是两年，甚至更长。

在漫长的窗口期里，被当作SB的次数多了，团队自身也自然会产生怀疑和动摇，有时甚至会产生绝望深渊死路尽头的感觉，会觉得自己走的这条路可能不是暂时的被看作是SB，而是确凿地永远是SB，身处的并非是什么“SB窗口”，完全就是“SB黑洞”！此时就往往会接受其它机会带来的诱惑。

尤其是在企业市场，其实诱惑是很多的。

既有的市场领域比比皆是，去抢现成的生意不挺好吗？而且企业市场中各种客户各种形态的需求都存在，也经常会遇到复杂需求的大型项目，看上去金额大利润高。

同时，市场上总是会不断出现新的热点和风口，云计算、大数据、区块链，稍微动摇一下，就很容易投入到这些产品目标以外的机会中去，分散资源，导致难以在细分领域真正做出优秀的产品。

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